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reas y lineamentos principales de las polticas de medicamentos - Seleccin del medicamento - Produccin del medicamento - Control de su cadena de produccin - Distribucin y uso del medicamento - Prescripcin del medicamento - Dispensacin del medicamento - Capacitacin y formacin del recurso humano

- Investigacin Estructura del Sistema de Salud Sector Pblico - SERVICIOS DE SALUD -

SEGUROS DE SALUD - SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO - INSTITUCIONES REGULADORAS DE

MEDICAMENTOS - INSTITUCIONES FISCALIZADORAS DE LOS SERVICIOS DE SALUD Sector Privado - Consultorios Mdicos - Centros Mdicos - Clnicas - Hospitales

- Laboratorios - Centros especializados - Cadenas de Farmacias - Farmacias - Otros centros e instituciones sin fines de lucro Condiciones del Mercado Farmacutico La primera

restriccin es la DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO que en definitiva restringe el negocio o lo condiciona como una barrera de entrada. Desequilibrios que Produce: -Proceso de produccin (los principios activos regulados

por patentes y marcas) -Proceso de formulacin (los principios activos se transforman en formas farmacuticas) - Proceso de comercializacin (los productos se transan en el mercado, este aspecto de la asimetra de informacin es crtica, puesto que quien consume en la mayor parte de los casos no es quin decide la compra, adems de que el mercado est dominado por las Cadenas Farmacuticas, que estn integradas verticalmente, es decir, producen y venden).

La diferenciacin de productos genera diferencias marcadas de precios cuando los costos del productos son similares, ms an, el mercado farmacutico est tan diferenciado que la segmentacin llega a nivel de Categora Teraputica, es decir, subdivisiones de medicamentos agrupados de acuerdo a su uso, (inyectables, cpsulas, etc.). El mercado farmacutico se caracteriza por:

- Existencia de Sub mercados con altas concentraciones - Presencia de diferenciacin de producto - Alta concentracin en el proceso de distribucin - Asimetras de informacin y atomizacin de demandantes -Concentracin por Clase Teraputica Aparato Digestivo (aproximadamente con un 18% del mercado)

Sistema Nervioso Central (aproximadamente con un 16.6% del mercado) Aparato Respiratorio (aproximadamente con un 11.5% del mercado) Prod. Genito Urinario (aproximadamente con un 10% del mercado) Estas cuatro clases teraputicas significan casi un 60% del mercado.

Identificacin y Anlisis de Competencias La competencia entre laboratorios farmacuticos ha evolucionado hasta decantar en cinco niveles bsicos segn el tipo de producto de que se trata - Por precios y presentaciones (genricos v/s marcas) - Por prescripciones (entre visitadores mdicos) - Por la incorporacin de nuevas molculas al mercado local (multinacionales v/s industria nacional) - Por el mercado institucional, tanto pblico como privado

(licitaciones) - Por las condiciones de acceso al canal de distribucin minorista. Precio: Los diferenciales de precio observados entre medicamentos comparables orientan a pensar que algunos consumidores estn dispuestos a gastar ms por un medicamento que les otorgue beneficios adicionales, tales como: presentacin, sabor, forma, etc., Presentaciones

Hay consumidores que se orientan al consumo de medicamentos en su presentacin y forma elemental , especial mencin debe hacerse para el caso de los frmacos que se distribuye a travs de el sector pblico de salud. El mercado institucional pblico en Chile -Abastecido principalmente por laboratorios nacionales, con una participacin en unidades vendidas de aproximadamente un 80%, lo que implica que el 20% restante esta manejado por

proveedores extranjeros. -Los laboratorios nacionales concentran las ventas de medicamentos genricos y similares, los extranjeros transan principalmente, vacunas e insumos farmacuticos especializados. Generacin de Valor de la Industria Farmacutica A nivel mundial se destacan los siguientes procesos de transformacin de toda la cadena y sus imput y output: - Proceso de Investigacin y Desarrollo (resulta en una molcula qumica

con propiedades curativas) - Proceso de Proteccin Legal y de Marca Comercial (resulta en salidas de proteccin y registros de marca) - Procesos de Autorizacin Comercial (resulta en la colocacin en el mercado de las presentaciones finales del producto, como formas farmacuticas y dosificacin) - Proceso de Elaboracin del Producto Final (resulta en el producto comercializado, forma farmacutica, dosificacin, unidades a fabricar) - Proceso de Comercializacin (resulta en la receta mdica)

- Proceso de Consumo ( resulta en la eficacia del tratamiento teraputico con el producto recetado que ha indicado el mdico Decisin de Consumo y precios de los Medicamentos Consumo de Medicamentos La decisin de un usuario de consumir un determinado medicamento est dado por: - Prestigio del Mdico que lo trata

- Tipo de patologa que presenta - Tipo de producto que debe consumir -

Estrategias de Merchandising - Alternativas en el mercado - Condiciones de venta

Estrategias de Negociacin con Distribuidores Productos de Marca Pocas posibilidades de sustitucin, es el caso en que aumenta el poder de negociacin del laboratorio dueo de la marca, en especial si genera muchas recetas y las farmacias no pueden presidir de l. De esta manera los laboratorios imponen sus condiciones generales para su venta.

Productos de Marca con alternativa de sustitucin Disminuye el poder de negociacin del laboratorio, el que focaliza sus esfuerzos en posicionar la marca en el cuerpo mdico para mejorar su capacidad de negociacin ante las farmacias. Productos Genricos El laboratorio tiene muy escaso poder de negociacin y nulo posicionamiento en el cuerpo mdico, por lo

que la estrategia apunta a otorgar mejores condiciones a las farmacias (descuentos o plazos de pago) y al volumen y diversidad de productos. Conclusiones Generales - ESTANDARIZACIN V/S ESPECIALIZACIN - VOLUMEN V/S MARGEN -DEMANDA ATOMIZADA V/S OFERTA COORDINADA - EL MERCADO PUBLICO Y LA INTERMEDIACIN

- POSICIN DE LA INDUSTRIA MUCHAS GRACIAS

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